GUERRA X EMPRESA: a arte da estratégia

General e filósofo chinês, Sun Tzu foi um estrategista de guerra, a quem se atribui A arte da guerra (TZU, 2013),escrita há cerca de 2.500 anos (ou 500 a.C.). A obra é um tratado filosófico-militar que reúne estratégias e táticas militares para derrotar o inimigo, cujas aplicações não se limitam ao campo de batalha, mas podem ser implementadas no comércio, marketing, relações profissionais e pessoais.

O resultado de uma guerra, tal como de um negócio, prevêavaliar as próprias condições e as condições do inimigo, baseando-se em cinco fatores: o caminho a seguir, compatível com as ideias dos governantes (diretores das empresas) e compartilhamentode ações conjuntas na direção escolhida; o clima, que é a sucessão de eventos que interferem nas condições; o terreno, indicador das condições da natureza do negócio: distância a ser percorrida, se é estrategicamente fácil ou difícil, se ampla ou estreita, e se as condições são favoráveis ou desfavoráveis à chance de sobrevivência; o comando (liderança), que se refere às virtudes do comandante (dirigente); e doutrina (nível de gestão), ideário que foca o respeito à organização, à existência de uma cadeia de comando e à estrutura de apoio logístico. Devem-se levar em consideração, também, outros elementos que melhorem os resultados das investidas empresariais, tais como nas ações militares (INÁCIO, 2017).

Tzu (2016) considera 13 táticas ou estratégias de guerra disponíveis para aplicação pelas empresas, entre elas: criar metas e ter know-how, planejar antes de executar; combater com possibilidade de sofrer baixas e prejuízos humanos e econômicos; reduzirgastos e duração do tempo de ataque aos “pontos fracos” do concorrente;não cometer erros que viabilizema exploração das fraquezas pelo concorrente;saber o momento certo para “atacar” seus inimigos; explorar pontos fracos e fortes do oponente, corrigir falhas próprias;contornar os contratempos sem “agir por impulso”;dar atençãoaos sinais dos colaboradores (medos, cansaço extremo, ansiedades) e corrigir vulnerabilidades; compreender o campo “onde está pisando”;reduzir perdas e garantir sucesso no ataque; usar “espiões” que forneçam informações sobre táticas e fraquezas do “inimigo” e seu campo de “batalha”.
A Arte da Guerra é trazida para a contemporaneidade com o discurso do Management (gestão) como um instrumento para legitimar a narrativa de que Business is War (Negócio é guerra), de forma a perceber um empreendimento (negócio) analogamente a uma batalha contínua, com emprego de vias e meios(estratégias) para atingiros objetivos postos (FERNANDES, 2013).Essa analogia traduz uma competição empresarial moderna a partir de princípios deguerra em quea estratégia traduz a atividade do principal dirigente da empresa (LARA; VIZEU; ALVES, 2019).

Historicamente, o termo estratégia vem associado à atividade guerreira e militar: é a “arte e o domínio do conhecimento que teoricamente a permite alcançar, nomeadamente em situações de guerra” (FERNANDES, 2013, p. 181). O termo estratégia (strategos), de origem na Grécia Antiga, associa-seàarte da guerrae às competências do comandante-chefe da organização militar. Ao tempo de Péricles na antiga Grécia (495-429 a.C.), a expressão se associou às habilidades gerenciais, como administração, liderança e poder (DAROS, 2017). No final do século XIX, com a II Revolução Industrial, e início do século XX, o termo passou a ser aplicado ao mundo dos negócios (OLIVEIRA, 2014).

Fora da área militar, não havia um ambiente que se ocupasse da estratégia em contexto econômico ou empresarial. No cenário atual, porém, o mundo dos negócios se assemelha a um campo de batalha: é, essencialmente, um estado de guerra, que envolve, contra concorrentes, práticas empresariaissemelhantes às estratégias militares (TORRES; MUNIZ, 2010; FERNANDES, 2013). A exemplo da guerra, os negócios sãodinâmicos, com ritmo acelerado e uso eficaz de recursos nem sempre vultosos, e os executivos modernos devem absorver princípios aplicados com sucesso em inúmeras batalhas: a velocidade e emprego habilidoso de alianças; sigilo e simulação para desorientar os competidores; uso de informações estratégicas; evitar a força e atacar as fraquezas do concorrente; mapear e controlar os movimentos do “inimigo” para mascarar os próprios movimentos de “ataque”. Logo, simulação, informações estratégicas, velocidade e ataque à fraqueza do inimigo podem culminar em sucesso empresarial surpreendente (MOLINARI JÚNIOR, 2007).

Na atualidade, a estratégia se vincula ao planejamento estratégico como um conjunto de metodologias, processamentos e técnicas para ação.Similarmente ao planejamento da guerra, a estratégia seestende ao planejamento empresarial (DAROS, 2017), e muitos negócios sucumbem por planejamento deficiente, com perda de capital e empregos, de pessoas, de equipamentos e da própria “batalha”. A “competição no mundo dos negócios pode também ser bastante feroz e impiedosa, e o massacre de oponentes” torna-se um mero evento do cotidiano (MOLINARI JÚNIOR, 2007, p. 42).Para Gonçalves, Paiva e Barbosa (2009, p. 30), as ideias de estratégia e planejamento estratégico “foram importadas [...] do âmbito militar para as corporações e empresas”.Enquanto a estratégia helênicacompreendia um conjunto de manobras para obter vantagens sobre um inimigo em combate,nas organizações atuais,a estratégia empresarial é empregada como ações planejadas para conquistar vantagem competitiva e potencializar as capacidades de alcance de seus objetivos

Assim como na guerra, sem planejamento prévio, o empreendimento está fadado ao fracasso. Entende-se, dessa forma, como os princípios do generalTzu são adequados às competições empresariais, quer no gerenciamento,quer nas estratégias de marketing.Um planejamento inadequado na empresa produz perdas cujos efeitos podem conduzir uma organizaçãoà falência, enquanto um bom planejamentoestratégico,guiado pelo comandante,possibilita e estimula a criatividade dos líderesempresariais diante do desafio de um mercado altamente competitivo. Algumas virtudes devem ser destacadas como inerentes ao comandante: inteligência, probidade, benevolência, coragem e severidade, ao que Barreto (2019) acrescenta sabedoria, credibilidade e retidão para conduzir um empreendimento.

Parta Tzu (2016),um planejamento detalhado e cuidadoso suplanta uma possível derrota e prospecta a vitória. Nos dias atuais, um planejamento bem elaborado facilita a implementação de ações e se torna importante ferramenta para as organizações, uma vez que ele desempenha a tarefa de vasculhar o ambiente de negócios e o mercado, permite analisar e avaliar tendências e interferências nas operações de negócios e dar visibilidade às limitações, áreas ameaçadas ou com possibilidades de oferecer vantagens dentro do ambiente operacional, evitar confronto e desgaste, além de proporcionar segurança à invulnerabilidade da empresa.

É crucialque metas e estratégias sejam constantemente avaliadas e, se necessário, alteradas antes de sua implementação de forma a garantir um refinamento contra as estratégias do inimigo e da evolução do ambiente de “combate” (MOLINARI J[ÚNIOR, 2009). Tzu (2016) destaca que essasalteraçõespodem ocorrerdurante a execução das ações, diante de instabilidades da concorrente e do ambiente de negócios, garantindo estabilidade do empreendimento: a segurança (sigilo das informações) e a inteligência (análise das informações do concorrente)(MOLINARI JÚNIOR, 2007).No mundo empresarial é indispensável conhecer a empresa concorrente para executar ações competitivas e planejarsegundo acapacidade da empresa para não incorrer em falência. Enquanto na guerra o principal objetivo é a vitória, na empresa a condução gerencial do líder leva ao respeito e à confiabilidade, às oportunidades do mercado e às atitudes positivas que evitam atritos ou conflitos internos e conduzem ao sucesso da empresa, com obtenção de destaque e vantagem competitiva (INÁCIO, 2017).

Para Molinari Júnior (2007, p. 46), a gestão organizacional não se pode dar o direito de cometer os mesmos erros; não deve criar planos sem dispor dos recursos para aplicá-los;não dispensar a melhoria como foco nem ignorar a estratégia a mascarar as crises do dia a dia. O sucesso demanda clarificação das metas, firmeza nos objetivos e determinação das vontades de todos. Assim como um planejamento meticuloso, uma estratégia bem elaborada e bem implementada é essencial ao sucesso empresarial e à obtenção do máximo efeito sobre o mercado e a concorrência.Para Oliveira, El-Aouar e Nóbrega (2017), a elaboração cuidadosa de cenários possíveis do futuro empresarial auxilia o planejamento da estratégia para enfrentar os embates, confere à empresa vantagem competitivae agregavalor aos clientes diante da concorrência, mesmo que, para isso, sejam despendidos esforçospara dotar a empresa de mudançasestruturais. Não é, pois, difícil de se compreender que a estratégia de uma empresa estudediferentes meios para atingir superioridade competitiva, sobrevivência e hegemonia no mercado.


REFERÊNCIAS

BARRETO, R. J. V. Análise comparativa da liderança militar e empresarial no contexto do mundo VUCA: desafios e oportunidades. 2019. 54 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Ciências Militares) 一Escola de Comando e Estado-Maior do Exército, Rio de Janeiro, 2019.

DAROS, R. P. O pensamento estratégico em Sun Tzu, Maquiavel, Clausewitz e Carlos Matus.Gavagai, Erechim, v. 4, n. 2, p. 83-102, jul./dez. 2017.

FERNANDES, J. P. T. Jogos de guerra: o uso da estratégia militar na competição empresarial. Nação e Defesa, n. 136, 5. série, p. 180-201, 2013.

GONÇALVES, R. G.; PAIVA, R. V. C.; BARBOSA, F. V. Planejamento estratégico: quando o discurso da guerra e da empresa invade a administração pública. Reuna, Belo Horizonte, v.14, n. 1, p. 29-43, 2009.

INÁCIO, R. S. M. “A arte da guerra” no setor produtivo. 2017. 42 f. Monografia (Master business administration – Gestão empresarial) – Universidade Candido Mendes (AVM), Rio de Janeiro, 2017.

LARA, L. G.; VIZEU, F.; ALVES, E. B. A instrumentalização de metáforas no campo do management: reflexões a partir do uso da obra “A arte da Guerra” na Área de Negócios. BBR, v. 16, p. 416-430, 2019.

MOLINARI JÚNIOR, A. Uma analogia entre o gerenciamento e A Arte da Guerra. Revista Ibero-Americana de Estratégia, v. 1, n. 1, , p. 41-46, November 2007.

OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial & vantagem competitiva: como estabelecer, implementar e avaliar. 9. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2014. 512 p.

OLIVEIRA, W. F. M.; EL-AOUAR, W. A.; NÓBREGA, K. C. A elaboração de cenários estratégicos como vantagem competitiva. Revista Raunp, v. 10, n. 1, p. 41-58, jun./nov.2017.

TORRES, M. P.; MUNIZ, A. L. P. A estratégia militar aplicada ao mundo dos negócios. Revista CEPPG, n. 22, n. 1, p. 127-141, 2010.

TZU, S. A arte da guerra. Tradução Sueli Barros Cassal.1. ed. Porto Alegre: Editora L&PM Clássicos, 2013. 152 p.

______. A arte da guerra.Os Treze Capítulos Originais. Tradução Sueli Barros Cassal.1. ed. São Paulo: Editora Pé da Letra, 2016. 124 p.