Último programa infantil da TV aberta comercial definha no ar

A programação infantil na TV aberta está morrendo. Último programa infantil diário de uma grande rede comercial, o Bom Dia e Cia. perdeu praticamente metade da audiência em dez anos na Grande São Paulo.

Mesmo sem concorrência na TV aberta, o programa do SBT é apenas o terceiro no Ibope. A competição com a TV paga e as restrições à publicidade infantil explicam a fuga de público e a falta de investimento das emissoras. Para a ex-apresentadora Jackeline Petkovic, o formato do Bom Dia engessou.

Em 2004, Globo, SBT e Record mantinham atrações infantis na faixa da manhã. Naquele ano, o Bom Dia e Cia. registrou média de 8,2 pontos, segundo dados consolidados do Ibope. O programa beliscava a liderança da audiência e incomodava a Globo (8,6). A Record, em terceiro, fechou o ano com 2,9. Na época, cada ponto equivalia a 49,5 mil domicílios na Grande São Paulo.

Dez anos depois, o cenário mudou. A Record trocou desenhos pela revista eletrônica Hoje em Dia. A Globo extinguiu a TV Globinho da grade diária e criou um programa de variedades, Encontro, para Fátima Bernardes. Sem concorrência direta, o Bom Dia e Cia. caiu 46%. Até a terceira semana de agosto, o Bom Dia tem média anual de 4,4 pontos e fica atrás da Record, que cresceu quase 59% no período e acumula 4,6 pontos.

Com Fátima Bernardes no lugar de desenhos, a Globo estancou a queda de audiência das manhãs. Em 2014, até agosto, registrou 7,5 pontos. Antes da mudança, em 2012, a emissora marcava 6,8. Cada ponto equivale a 65 mil domicílios na Grande São Paulo.

Formato engessado e concorrência

Desde 2006, o Bom Dia e Cia. é praticamente o mesmo: crianças telefonam para o SBT, participam de brincadeiras e concorrem a prêmios de uma roleta. Para Jackeline Petkovic, que apresentou o programa entre 1998 e 2004, o formato atual está engessado e deveria estimular a imaginação das crianças.

"[O programa] perdeu muito colocando mais participação ao vivo. Quiseram fazer as crianças ligarem como era na época do Bozo. Acaba ficando só nisso, deveria ter outras coisas que prendam as crianças, como era quando eu apresentava. Eu procurava colocar mais conteúdo, brincar com a imaginação das crianças", afirma Jackeline Petkovic ao Notícias da TV.

A ex-apresentadora do Bom Dia lamenta a falta de investimento na programação infantil, que prioriza desenhos em vez de conteúdo qualificado. "Desde a minha época, me falavam que o que dava audiência era o desenho e não a apresentadora. Foi exatamente por isso que saí. E não é bem assim, o desenho não humaniza. A apresentadora é o referencial humano da criança", opina.

Diretora de programação da Cultura entre 1990 e 1997, no auge de atrações como Castelo Rá-Tim-Bum e Cocoricó, Beth Carmona avalia que a necessidade de atrair anunciantes e o crescimento da TV por assinatura tornaram a criança desinteressante para as emissoras abertas.

"Para sustentar a programação, acharam melhor investir nesse público mais amplo. As restrições à publicidade infantil desanimaram a TV. Para as emissoras abertas, o público infantil, do ponto de vista comercial, não ficou mais tão interessante. O crescimento da TV por assinatura e do vídeo on demand afetou a composição da grade da TV aberta, que quer falar com público maior", argumenta Beth Carmona, diretora-geral da comKids, iniciativa para promoção e produção de conteúdo infantojuvenil.

Outro lado

De acordo com Silvia Abravanel, diretora do departamento infantil do SBT, a rede está satisfeita com o desempenho do Bom Dia e Cia., mesmo com a concorrência dos canais pagos e da internet, e busca saber o que a criança quer assistir. "A emissora se preocupa com a audiência do programa e procuramos, baseados em pesquisas, atender o público para satisfazê-lo", afirma.